Spiiin's blog

Тезисы заметки:

• Не нужно называть фанатов игры “китами”
• Для free-to-play игр самыми важными игроками являются преданные фанаты

Не называйте их “китами”

Термин “киты” пришёл в геймдев из индустрии гэмблинга. Китом там считается игрок, который приходит в казино с банкроллом от 1 миллиона долларов (т.е. может позволить себе оставить эту сумму, когда уйдёт), с разовой ставкой от 25 тысяч долларов. Игроки с банкроллом в 100к-1м$ - всего лишь хайроллеры. В мире около 200 мегакитов (с банкроллом от 10м$), и лучшие казино охотятся на них, стремясь выделиться специальными условиями для того, чтобы завлечь их к себе (бесплатное элитное жильё, персональные бонусы и компенсации за проигрыши).

Типичные образы самых известных китов — удачливые аферисты (продавец оружия, сверхвезучий игрок, национальная мафия, замешанный в наркоторговле владелец химической компании, мошенник), магнаты (владелец текстильной и химической компании, нефтяник, султан), лудоманы.

Слова имеют силу (попробуйте не думать о белом медведе). Описанный выше образ игрока в казино приравнивается к величественным животным, которые плавают в мировом океане. Охотники за китами на время охоты отказываются от своей человечности и используют их как мишени для своих гарпунных пушек. Коммерческая охота на китов запрещена во всем мире, кроме Исландии, Норвегии и Японии.

Термин “киты” также используется для обозначения владельцев криптовалют, которые владеют внушительной долей монет. Там он лишён отрицательной коннотации. Однако, в геймдеве подразумевается именно негативное отношение к игроку.

Рассматривая своих игроков как потенциальных китов, мы дегуманизируем их. Мы создаём образ “лоха”, который настолько глуп, что не заметит “хитрости” нашей системы монетизации. Это оправдывает хищническую тактику “выживает сильнейший”, которая подразумевает охоту за китами до того, как их заманят к себе конкуренты.

Даже если вы понимаете, что это всего лишь метафора, существует риск того, что кто-то в вашей команде сознательно или бессознательно начнёт использовать эту тактику, либо вы сами подсознательно и незаметно для самого себя переключитесь на такое отношение к своим игрокам. Кроме того, термин просачивается в прессу и в сообщество игроков, на которых навешивается неприятный ярлык.

Одно дело называть себя Фанатом Игры, другое — признать себя глупым китом, закинувшим денег разработчикам.

Суперфанаты

Но дело не только в том, чтобы провести “ребрендинг” плохого слова. Отношение разработчиков к игрокам как к фанатам поможет построить правильное эмпатическое понимание своих пользователей, что в конечном счёте поможет создать коммерчески успешную игру. Т.е. игру, в которую игроки будут продолжать играть так долго, как захотят сами, и в которой они будут покупать вещи, которые действительно ценят, без огорчений по поводу своих покупок.

Такое поведение игроков отличается от китов в казино. Они не сорят деньгами, а тратят деньги на своё хобби, которому посвящают своё свободное время. Статистика показывает, что поведение игроков, тратящих суммы сильно выше среднего в free-to-play играх — это не поведение азартных игроков, а поведение фанатов, увлечённых чем-либо (аналогично тому, как люди тратят время на хобби, на то что ценят — музыкальные инструменты, спортивные увлечения, путешествия). В русскоязычных книгах/сайтах/конференциях я пока не нашёл дискуссий, исследований или выступлений об этике free-to-play игр, поэтому ссылки на английском.

Статистика трат игроков и объяснение поведения от CEO Kongregate

Суперфанаты — это не богатые игроки, которые приходят в игру чтобы сорить деньгами, а фанаты, которые давно играют в игру и хотят продолжать покупать вещи, которые им действительно нравятся. Суперфанаты вырастают из фанатов, а фанаты из игроков, играющих бесплатно, поэтому разработчики должны любить всех своих игроков.

Николас Ловелл в книге The Pyramid of Game-Design пишет об этом детально в главе 7 (The Superfan Layer). Собственно, он автор термина Суперфанаты, и вообще ВСЯ его книга о сервисных играх (большинство из которых сейчас именно free-to-play) с объяснением того, как работает эта бизнес модель и почему она лучше, чем продуктовая или freemium.

Он разделяет игроков на 3 группы:

• Халявщики (freeloaders) - ~70-90% игроков, которые не будут тратить деньги в вашей игре никогда, и это нормально (сложнее всего разработчикам привыкнуть к тому, что они должны раздавать качественный контент бесплатно, и не мешать игрокам играть бесплатно и без ограничений).
• Фанаты - 90% от платящих игроков, дают около 50% от общей прибыли игры. Обычные игроки, которые могут позволить себе купить что-либо в вашей игре.
• Суперфанаты - 10% от платящих игроков, дают около 50% от общей прибыли игры. Самые преданные фанаты, которые любят вашу игру и проводят за ней много времени.

Цифры приблизительны, но показывают примерное распределение доходов от различных групп игроков.

Распространённым мифом среди разработчиков игр (во всяком случае, программистов, с которыми я общался), не знакомых с цифрами, является существенная недооценка доли доходов от суперфанатов. Почему-то считается, что free-to-play модель похожа на freemium, и что распределение доходов от платящих игроков более-менее равномерное, а суперфанаты просто чуть-чуть переплачивают. Хорошее и простое объяснение бизнес-модели от Ловелла:

Ваще, Ловелл выглядит как типичный разработчик Evil-Free-to-Play игр, который хочет получить все деньги игроков, однако внешность обманчива — по его книгам видно, что он самый настоящий гик, который любит игры и много играет сам

Разработчики являются монополистами на все товары в игре для фанатов (только вы можете продать нужный игроку товар в вашей игре), поэтому даже игры одного жанра не конкурируют напрямую друг с другом.

Киты не водятся в пустыне — перевод краткой заметки о том, что никто толком не умеет делать правильный free-to-play. Сама заметка ни о чём, намного важнее первая её часть 2012 года - Next Generation Monetization: Supremacy Goods, с примерами разбора двух неплохих free-to-play экономик - Worlds of Tanks и League of Legends.

Doing Free to Play Wrong - How Bad Monetization Harms F2P Games — небольшое видео о типичных ошибках систем монетизации в F2P играх.

What core gamers should know about social games — важная заметка о социальных играх 2010 года, актуальная и сейчас. Показывает стереотипы разработчиков кор-игр о социальных и казуальных играх, а также степень неприятия ими таких игр (на GDC 2010 представителю Zynga на сцене кричали “вы делаете НЕ игры”). Впрочем, Ловелл в своей книге приводит дальнейшую историю Zynga. Они создали (вероятно вымышленную) Playbook со списком работающих правил завлечения, и пытались использовать их в других своих играх. Игроки устали обманываться, и популярность игр компании упала, а вместе с тем и доходы компании (с 1.3 миллиарда долларов в 2012, до 700 миллионов долларов в 2014 году).

Это не просто игра

Преданные фанаты хорошо знают вашу игру и, скорее всего, уже давно докачались до конца. Они захотят найти в вашей игре что-нибудь, чем можно заняться опытному игроку. Зачастую это различные формы социальной активности — гильдии, кланы, соревнования. Подобный опыт уже давно накоплен в MMO-играх. Игра становится частью социальной жизни игрока.

Пара примеров возникновения мета-игры (под этим термином сейчас что только не понимают, в данном случае речь идёт об активности в реальном мире, связанной с игрой и влияющей на игру).

A Story About a Tree — история из текстовой MUD-игры LegendMUD о Саде Памяти, добавленном разработчиками после смерти Karyn, норвежской девушки, главе одной из игровых гильдий. Родители девушки знали, что она играла в онлайн-игру, и оставили сообщение на её веб-сайте, которое обнаружили фанаты, и распространили в игре. “Сад и дерево Карин напоминают не только о потере известного и любимого человека, но служат маркером момента, когда игроки поняли, что они не просто играли в игру. Социальные связи, которые они чувствовали в игре, были реальными”. Эта история может показаться банальной сейчас (особенно, если учесть, что Karyl оказалась троллем), но впечатляла в 1998 году.

В EVE Online в игре разрешено воровство, шпионаж и предательство. Самый могущественный альянс в игре был разрушен с помощью предательства. Один из игроков, Mittani, сумел завербовать лидера вражеского альянса. Он отыгрывал в игре роль шпиона, практически на заходя в игру. Игра попадала в реальные новости из-за стоимости потерь в реальных деньгах в ходе игровой войны. Затеявшего эту войну игрока на фестивале Eve Fanfest из-за угроз физической расправы (вероятно) подменили нанятым косплейером.

Множество историй перехода социальных связей из игры в реальный мир менее драматичны, и даже обыденны, просто потому, что они даже не воспринимаются игроками как что-то необычное.