Spiiin's blog

Выдержки из книги Нира Эяля: Hooked. На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки.

Автор рассматривает модель формирования привычки ATARI - “A Hook: Trigger, Action, Reward, and Investment”.

Модель крючка состоит из четырех этапов:

• триггер
• действие
• переменное вознаграждение
• инвестиция

Для того, чтобы сформировалась привычка, данные действия должны совершиться определённое количество раз.

Нейробиологи считают, что благодаря привычкам мы получаем возможность сконцентрировать свое внимание на других вещах, поскольку сохраняем автоматические реакции в базальных ганглиях — области мозга, отвечающей за непроизвольные действия.

Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и, чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна и велика.

Триггеры делятся на внешние и внедрённые.

Внедренные триггеры занимают устойчивое место в окружении пользователя. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребитель решает, стоит ли впускать их в свою жизнь. Например, иконка на экране мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление об обновлении приложения появляются лишь в том случае, если пользователь этого хочет.

Действие (поведение) -> мотивация, возможность совершения/завершения, триггер (П=МВТ).

Вы можете не ответить на звонок, если нет мотивации (думаете, что звонит спаммер/мошенник), нет возможности ответить (вы очень заняты или телефон находится далеко), нет триггера для действия (вы просто не услышали звонок).

Мотивация:

• получение удовольствия/избегание боли
• избегание страха/получение надежды
• получение социального признания/избегание социального неприятия

6 элементов простоты по Фоггу.

• Время на совершение действия.
• Деньги - затраты на совершение действия.
• Физические усилия
• Умственные усилия
• Социальная приемлемость
• Необычность - соотвествие привычному поведению

Чтобы повысить вероятность совершения действия, Фогг рекомендует разработчикам сфокусироваться на упрощении как функции самого ограниченного в данный момент ресурса пользователя. Что затрудняет потребителю выполнение требуемого действия?

Необходимо понять причину, по которой люди используют продукт. Затем — описать шаги, необходимые потребителю, чтобы получить результат. А когда последовательность задач от намерения до реализации станет понятной, советует начать удалять звенья цепочки до тех пор, пока она максимально не упростится.

Эффект дефицита — если осталось всего несколько единиц продукта, его ценность повышается.
Эффект фрейминга — если давать испытаемым одну и то же вино, но говорить им, что оно по разному стоит, то их восприятие будет отличаться. Они будет не только говорить, что одно и то же вино нравится им больше, но и физиологически это ощущать (измеряли кровоток на томографе). Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток. Удовольствие от прослушивание концерта больше, если отдал за билет больше денег, чем если музыканты выступают в метро.
Эффект якорения — если искусственно повысить цену товара, а потом демонстративно снизить её перед покупателем, то “дорогой” товар со скидкой в 50% или по схеме “два по цене одного” будет продаваться лучше.
Эффект значительного прогресса — карты с бонусами для получения бесплатного товара всегда выдаются уже частично наполненными. Покупатель намного сильнее хочет заполнить частично заполненную шкалу, чтобы получить подарок. (Пример: большинство квестов в Witcher 3 начинаются с некоторого уровня прогресса).

Переменное вознаграждение

Результаты их поразили: прилежащее ядро активизировалось не в момент получения вознаграждения (в данном случае — денежной выплаты), а в процессе его ожидания. Исследование показало: побуждает к действию не удовлетворение, получаемое от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. Похоже, что нас, как и мышь в экспериментах Олдса и Милнера, толкает вперед стресс, вызванный желанием.

Типы вознаграждения

• Вознаграждение племенем (бесплатное желание помочь на сайтах типа stackoverflow, хакерские ценности, экономика фестиваля Burning Man)
• Вознаграждение добычей
• Внутреннее вознаграждение (чувство компетентности + элемент тайны)

Несколько слов в конце просьбы в 2 раза увеличивают процент согласившихся игроков - "но вы вольны как согласиться, так и отказать". Исследователи считают: фраза «но вы вольны» лишает человека возможности не задумываясь отказать в просьбе.

Ограниченная изменчивость

Неслучайно и Голливуд, и производители видеоигр используют одну и ту же модель «портфеля активов»: обладающая большими финансовыми ресурсами студия занимается производством и дистрибуцией целой линейки кинофильмов или видеоигр, никогда не зная, что из них станет следующим мегахитом. Это отличается от ситуации с продуктами, обладающими «неограниченной изменчивостью» и способными поддерживать к себе постоянный интерес.

Например, игры, которые играются до завершения, предлагают меньшую изменчивость, чем те, где участвует множество игроков. Участвующие в них люди сами меняют сюжет. Самая популярная в мире многопользовательская ролевая игра World of Warcraft до сих пор (спустя восемь лет после появления) привлекает внимание свыше 10 миллионов пользователей

Эскалация обязательств — психологическое явление. Обязательства, которые мы берем на себя, оказывают большое влияние на то, что мы делаем, какие покупаем продукты и формируем привычки. Мы иррационально переоцениваем свои усилия.

Эффект IKEA — мы начинаем больше ценить продукт, который частично создали сами. Более того, нам начинает казаться, что другие люди тоже сильнее ценят этот продукт. Например, собственные дети “ценятся” выше других, потому что на их воспитание было потрачено много сил.

Predictably Irrational - basic human motivations: Dan Ariely at TEDxMidwest

Ден Ариэли в книге Предсказуемая иррациональность описывают множество законов нашего поведения, которые иррациональны, но предсказуемы, в том числе численно (название не обманывает :)).

Его способ дизайна экспериментов веселит и вызывает желание попробовать проверить его выводы самостоятельно. Выводы в стиле “Мы нашли способ абсолютно уничтожить склонность людей собирать роботов из Лего”, или “Самым сложным было убедить бухгалтеров MIT, что счёт за пиво в 1400 долларов был связан с расходами по проведению исследования”.

Мы стремимся вести себя так же, как раньше, и также избегать когнитивного диссонанса. Эти три тенденции влияют на наши будущие действия.

Чем больше усилий мы к чему-то прикладываем, тем сильнее это ценим.
Мы склонны поступать так же, как в прошлом.
И наконец, мы меняем наши предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

Если суммировать, эти тенденции приводят к психическому процессу, известному как рационализация: мы меняем свое отношение и убеждения ради психологического комфорта. Рационализация помогает нам находить причины нашего поведения, даже если они созданы кем-то другим.

Тратя на что-то время, вы начинаете верить, что “это стоящая вещь. Почему? Потому что я трачу на это время!” Следовательно, стоит вложить двадцать долларов, потому что потрачена масса времени! А теперь, после вложения двадцати долларов, это точно что-то стоящее, ведь только дурак выбросит такие деньги на ветер».

DICE 2010: “Design Outside the Box” Presentation
На 9:34 пример использования подкрепления “Я могу стать лучше, чем мой настоящий друг в игре, если потрачу 20 долларов”, с переходом через “20 долларов доказывают всем, что я лучший”, на “игра ценна для меня, потому что я потратил на неё деньги и время”.

Как говорил мне Джош Илман, бывший старший менеджер компании по продукту, «если вы смогли убедить пользователя добавить хоть чуть-чуть данных, вероятность его возвращения на сайт намного увеличивается». Небольшие усилия, связанные с предоставлением информации о себе, создают мощный стимул для повторного обращения к сервису.

Инвестиция

Пользователи могут инвестировать:

• заполнение профиля
• указание собственных предпочтений
• кастомизация внешнего вида продукта
• собственный список подписок на контент
• усилия по созданию репутации
• усилия, потраченные на изучение продукта

Инвестиция может быть разбита на мелкие шаги — пользователю предоставляются простые задачи на первых этапах, и более сложные на последующих циклах формирования привычки.

Главное, не забывать об этике!
Если вдруг забудете, не следует считать, что вы тут же станете злым гением, пользователи быстро вас раскусят и уйдут к конкурентам. Кроме того, вы испортите репутацию не только себе, но и своему продукту, компании, жанру, и социальным играм вообще.